賽道細分，童裝產業(yè)鍛造品牌力——來自浙江湖州吳興區(qū)的調查

□ 本報記者 柳 文

在兒童消費需求日益多元的今天，消費者對嬰童服裝的關注，已從單純的質量與安全，延伸至其所傳遞的生活方式與審美品位。我國擁有完整的紡織產業(yè)鏈，但不少企業(yè)仍停留在代工和模仿階段，產業(yè)創(chuàng)新能力有待提升。面對消費者日益?zhèn)€性化的消費需求，童裝產業(yè)如何適應新趨勢，增強品牌力、創(chuàng)新力？

最近，在浙江省湖州市吳興區(qū)織里鎮(zhèn)從事童裝生意的朱元丙格外忙碌，公司訂單已排到7月份，許多海外客商紛紛前來洽談采購。從家庭作坊到集設計、生產、銷售于一體的品牌化經營，朱元丙的壯壯虎童裝走過近30個年頭，如今每年開發(fā)新品500款以上，年營收超7000萬元。

在“中國童裝之都”織里鎮(zhèn)，童裝企業(yè)數(shù)量達1.4萬余家，從業(yè)者30萬人，年產童裝20億件（套），占全國三分之二的市場份額，已形成覆蓋童裝產品設計、品牌運營、供應鏈配套、國內外貿易的全產業(yè)鏈生態(tài)圈。

這幾年，隨著新一代年輕父母消費觀念的革新和消費能力的提升，童裝消費品質化、個性化、品牌化特征明顯，童裝行業(yè)面臨著新的市場形勢。盡管織里童裝企業(yè)數(shù)量多、產業(yè)規(guī)模大，但當?shù)匾欢让媾R“大產業(yè)小品牌”的問題，許多企業(yè)依賴“貼牌代工”，陷入附加值不高、品牌影響力弱的困境?？椑锿b產業(yè)該如何破局？

打響品牌

“父輩創(chuàng)業(yè)時，只有6個縫紉工，用的還是腳踩的老式機器?！敝煸貞?，“那個年代主打棉布棉衣，款式很簡單，能保暖就有人買。”當時，織里鎮(zhèn)還是清一色的家庭作坊，企業(yè)規(guī)模小、技術含量低，產品質量參差不齊。

20世紀90年代后，人們的物質生活水平不斷提升，對于服飾的選擇更加多元，童裝市場也迎來了快速發(fā)展。在這樣的背景下，1995年，織里童裝產業(yè)從“低小散”轉向工廠化，產業(yè)逐漸叫響全國。步入新世紀，織里各類童裝企業(yè)更是達上萬家，成為國內最大的童裝生產和貿易集散地。

研發(fā)設計是童裝產業(yè)的核心競爭力，決定了產品的差異化和溢價能力；營銷則關系著品牌能否直達消費者，影響著品牌市場認知和用戶黏性?？椑锿b商會黨委書記史寧慧直言，一件童裝生產利潤僅15%，80%以上盈利點在研發(fā)設計和營銷部分。

“雖然織里童裝產業(yè)規(guī)模較大，但主要集中在產業(yè)鏈微笑曲線中端?！笔穼幓壅f。為跳出簡單的生產批發(fā)、低成本交易模式，織里打造中國童裝城，建設專業(yè)市場；規(guī)劃建設產業(yè)示范園區(qū)，打造集童裝生產制造、研發(fā)設計、展覽展示、信息服務、人才培育、企業(yè)孵化等功能于一體的專業(yè)化、現(xiàn)代化園區(qū)，培育一批重點童裝企業(yè)。

織里童裝產業(yè)鏈雖然完備，但長期以來大多是代工和貼牌生產，自有品牌零售額占比并不高?！翱椑锿b產業(yè)從‘扁擔街’起步，以批發(fā)走量為主，‘前店后廠’模式深入骨髓。很多企業(yè)習慣快進快出，缺乏品牌運營意識和能力?！笔穼幓厶寡?，打造品牌需要持續(xù)投入，要會講故事、做營銷、建渠道，與“短平快”的打法完全不同。

作為一家新興童裝品牌企業(yè)，湖州男生女生品牌管理有限公司走出了品牌化的獨特路徑：企業(yè)沒有一條生產線，卻通過生產外包，把精力集中在品牌營銷和產品設計上，短短幾年開拓門店近千家，擁有產品1000多種。

“生產外包后，我們就能騰出精力，用新穎的產品設計打造品牌，促進企業(yè)轉型升級?！痹摴径麻L柯文化說。

如今，作為產業(yè)集中、專業(yè)化強、有明顯地方特色的塊狀經濟，織里的童裝產業(yè)開始向著規(guī)?；F(xiàn)代產業(yè)集群方向邁進。2025年，織里童裝交易額達800億元，其中電商交易額200億元，1200多家企業(yè)開通海外業(yè)務，出口覆蓋165個國家和地區(qū)。

從模仿到創(chuàng)新，從貼牌到創(chuàng)牌，越來越多童裝企業(yè)轉變經營模式，走上品牌化發(fā)展之路。

湖州今童王制衣有限公司負責人濮新泉告訴記者，企業(yè)初期以貼牌生產為主，在為知名品牌供貨基礎上，逐步學習產品開發(fā)與品牌運營。幾年前，今童王公司啟用自主品牌“KK少年”，定位聚焦在8歲至18歲的青少年服裝。為適應新的市場形勢，今童王組建商品設計研發(fā)、市場發(fā)展和營銷運營三大中心，進行品牌升級重塑。如今，“KK少年”已在全國擁有300多家專賣店，每年推出上千種款式，產品獲得浙江省名牌產品等多項榮譽。

“品牌化之路非走不可。”濮新泉堅信，隨著品牌逐步打響，企業(yè)發(fā)展空間將更加廣闊。

在織里，傳統(tǒng)童裝品牌紛紛轉型升級，大批新興品牌涌現(xiàn)。男生女生、琦瑞德澤、花田彩等品牌在零售市場嶄露頭角，遍布全國各地的品牌店達3萬余家，零售門店年銷售額超200億元。

精耕細作

品牌精準定位發(fā)展，離不開市場細分。當前，童裝消費已從基礎功能轉向多元化需求。有研究報告顯示，家長對童裝的面料、設計和文化內涵關注度顯著提升。

今年初，織里“佐木森林”童裝品牌一款紅色馬面裙套裝成為“爆款”。該品牌負責人周水泉介紹：“設計初衷是讓傳統(tǒng)服飾適配現(xiàn)代生活，內搭毛衣，外穿馬甲和裙子，在有暖氣的室內穿脫非常方便，與其他服飾搭配的適配度也非常高。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，該品牌在產品款式開發(fā)上，既有典雅古風類，也有將國潮與公主裙、泡泡袖結合，設計上融入小貓、蝴蝶等童趣細節(jié)，采用工藝復雜的織金面料，讓產品在文化表達之外，增添了實穿性與精致感?！巴ㄟ^融合生肖刺繡、流行元素等設計創(chuàng)新，以及工藝標準提升20%至30%，銷量同比增長3倍?！敝芩f。

市場的邊界正在被敏銳的童裝企業(yè)不斷拓寬。這幾年，親子消費升溫，織里童裝產業(yè)增長的“第二曲線”出現(xiàn)在了親子賽道?？椑铩案ヌm尼爾”品牌業(yè)務經理盛芳分享，為滿足現(xiàn)代家庭對節(jié)日儀式感的強烈需求，企業(yè)將部分熱門年服款式的尺碼擴大，“這樣大一點的孩子也能穿，父母也能穿，為童裝市場打開新的增量空間”。

對織里童裝業(yè)來說，最大的細分市場是校服。走進浙江邁凱斯頓品牌管理有限公司展廳，英倫風西裝、運動款夾克、三防面料的校服外套琳瑯滿目。多年前，企業(yè)偶然設計的一款格子裙，意外接到大量學校訂單，企業(yè)負責人李剛敏銳判斷——校服是童裝市場的一片藍海。彼時，校服多為地方定點生產，款式老舊。近年來，多地取消統(tǒng)一采購招標，允許家長按照一定標準自行采購，整個校服市場一下活絡起來。

“家長只要在小程序上下單，訂購的校服就能快遞到家，整個購買過程便捷透明?！崩顒傉f，越來越多學校開始追求個性化校服，他們經營的“迷你小熊校服”品牌具有多品類設計研發(fā)能力，受到幼兒園和中小學生家長歡迎。

目前，織里鎮(zhèn)匯聚了400余家校服生產企業(yè)以及1000余家面輔料供應鏈企業(yè)，年產校服7000余萬件（套），產值超120億元，產品進駐國內120個地市。不久前，2026年中國織里校服園服新品發(fā)布會暨織里校服區(qū)域品牌“千城萬店”活動啟動，織里校服企業(yè)與300多家采購商達成合作，將全面鋪開織里校服采購渠道和品牌店鋪。

業(yè)內人士指出，隨著人口結構變化，國內童裝市場整體規(guī)模或將進一步萎縮，但童裝消費的場景化、功能化、精細化需求有望持續(xù)升級，特別是羽絨、戶外、親子服飾等品類將受到追捧。對于童裝企業(yè)來說，不妨在面料科技、環(huán)保標準、設計原創(chuàng)性等方面下足功夫，并針對露營、滑雪等戶外場景開發(fā)專業(yè)產品線，在細分領域深耕細作，構建自己的“護城河”。

數(shù)字賦能

過去，服裝企業(yè)靠一個經典款能賣好幾年，而如今很多“爆款”只能火幾天。流行趨勢瞬息萬變、消費需求高度分化，標準化的批量生產越來越難跟上消費熱點，“快速響應”成為童裝企業(yè)的核心競爭力。

前不久，今童王制衣有限公司接到一個訂單：在7天內加急趕制上萬件衣服。不到一周，產品順利交付。“按照以前傳統(tǒng)生產加工流程，這么短時間肯定無法完成?！卞氯忉?，每推出一款新衣服，流水線都要重新磨合，生產線流暢運作通常要一周。因此，很多童裝企業(yè)難以接住時效性很高的大訂單。

走進今童王生產車間，只見智能生產吊掛傳輸系統(tǒng)抓取袖口、衣領、前襟等一件件組成服裝的“零部件”，精準送到各崗位工人面前。工位上方，電腦屏幕上的數(shù)字不斷跳動，工人們撫平衣物、拆線、踩踏縫紉機等操作都被系統(tǒng)實時識別并記錄。

“生產一件款式復雜的童裝，可能需要上百道工序。通過人工智能技術應用，剪裁、車縫、質檢、后整等環(huán)節(jié)可在系統(tǒng)驅動下‘一手包辦’，工廠內各部門、各環(huán)節(jié)實現(xiàn)高效協(xié)作。”濮新泉說，正是車間里的“數(shù)字大腦”，讓企業(yè)具備快速反應能力。

在童裝設計方面，“數(shù)字大腦”也大顯身手。浙江經典童話服飾有限公司是織里一家大型童裝企業(yè)，可生產數(shù)百種款式的童裝。按照傳統(tǒng)做法，設計一款衣服要經過畫設計稿、打版、備料、打樣、改樣等多個環(huán)節(jié)，需要多個部門通力協(xié)作。制作出來的樣衣稍有偏差，就要重新走流程，耗時近30天。

如今，得益于湖州未裳智體科技有限公司的AI智能體，經典童話公司的童裝設計變得像搭積木一樣簡單。設計師打開軟件，從資料庫選取衣服的“零部件”，并移動鼠標、進行反復拼接，再對細節(jié)進行精心修改——從設計、打樣到新款上架，一天之內即可完成。

“AI只是協(xié)助從海量資源中初篩方案、分析趨勢，要讓一件新款童裝更有靈魂，還得靠設計師優(yōu)化創(chuàng)意、打磨細節(jié)?！蔽瓷阎求w公司研發(fā)負責人李斌說，童裝消費需求呈現(xiàn)個性化趨勢，服裝爆款周期短，要求企業(yè)快速響應，而人工智能加速了研發(fā)設計、市場反饋、調整生產的全過程，從而避免了庫存積壓。

在數(shù)字技術賦能下，童裝這一傳統(tǒng)勞動密集型行業(yè)“科技范兒”越來越足。吳興區(qū)經信局黨組成員、總工程師胡佳介紹，近年來，織里已有數(shù)十家童裝企業(yè)開展數(shù)字化改造，改造企業(yè)平均生產效率提升30%、庫存周轉率優(yōu)化25%、銷售額提升42%、物流成本降低22%。

“7天出貨，200件起訂”“定制團購，小單快反”……在織里中國童裝城，不少企業(yè)亮出柔性生產新名片。AI輔助設計壓縮研發(fā)周期，智能裁床、柔性生產線可提升生產效率，供應鏈數(shù)據(jù)協(xié)同則實現(xiàn)需求與產能精準對接。這種以快制快、以變應變的能力，讓織里的童裝供應鏈在市場競爭中保持優(yōu)勢。

出海探路

近年來，隨著新生兒數(shù)量的下降，童裝消費的基本盤也在收縮。有專家認為，我國童裝行業(yè)總量快速擴張的周期已經結束，將長期以存量調整優(yōu)化為發(fā)展主線。與此同時，越來越多企業(yè)試圖用“兩條腿走路”打開新空間：一條穩(wěn)住國內消費陣地，一條闖蕩跨境電商與海外市場。

走進湖州南童魔服飾有限公司，工作人員正忙著分揀、打包嬰兒爬爬服——這批貨物將漂洋過海，抵達馬來西亞消費者手中。

2022年，南童魔開始將目光投向海外。那時，織里多數(shù)童裝企業(yè)以內銷為主，出口業(yè)務占比低。“接個海外訂單要高興好幾天?！蹦贤Ч矩撠熑酥苈鼱栒f。

轉機來自電商平臺賦能。2023年初，南童魔與跨境電商平臺合作，重點拓展中東、歐美等市場?！翱缇畴娚桃浴慰旆础癁楹诵牡娜嵝怨溎Ｊ?，幫我們實現(xiàn)了從快速響應到系統(tǒng)化運作的躍升?！敝苈鼱栒f，傳統(tǒng)服裝生產多采用大批量訂單模式，品牌與工廠需提前數(shù)月下單，若市場預測出現(xiàn)偏差，易產生庫存積壓。與跨境電商平臺合作，通過“以銷定產”模式，庫存率能保持在較低水平，資金周轉效率大幅提高。

這兩年，南童魔頻頻亮相香港嬰兒用品展、巴西圣保羅國際紡織服裝采購展、廣交會等國際展會，出海節(jié)奏愈加密集?！伴_展當天，就有幾十位新客戶主動來訪?！痹趶V交會上，南童魔展位人氣爆棚，周曼爾主動邀請海外客戶到織里工廠實地考察，獲得大量訂單。目前，南童魔年出口額超6000萬元，國外訂單占比達80%，產品銷往日韓、東南亞等數(shù)十個國家和地區(qū)。

從產品出海到品牌出海，織里童裝的區(qū)域品牌標識日益鮮明。為促進企業(yè)出海拓市場，湖州市完善直營網(wǎng)絡平臺建設，在海外打造織里童裝運營專區(qū)，引導企業(yè)入駐海外商場，并為其提供展示、銷售、倉儲“一站式”服務。2025年3月，織里童裝首家海外品牌專賣店在泰國曼谷開業(yè)，該專賣店以“織里童裝”統(tǒng)一標識亮相，精選南童魔、七盟服飾等多家織里本土優(yōu)質品牌入駐。

走出去還得引進來?！按罱ǜ黝惡献鹘涣髌脚_，讓童裝企業(yè)在家門口就能接洽海外采購業(yè)務?！眳桥d區(qū)人大常委會副主任、吳興童裝出海轉型工作小組組長朱建忠告訴記者，當?shù)赝ㄟ^展會、商務對接等活動吸引外國采購商駐留，并在廣州、義烏等地設立區(qū)域品牌展示窗口，讓更多海外客商了解織里童裝。數(shù)據(jù)顯示，去年在織里留宿的外籍客商達1.2萬人次，同比增長80%。

目前，織里中國童裝城啟動新一輪功能優(yōu)化布局，將現(xiàn)有5個區(qū)域中的一部分整合為外貿選品中心，提升對外貿易服務能力，增強國際采購商的到訪便利性與采購效率。織里鎮(zhèn)發(fā)布童裝產業(yè)地圖，包括雙語區(qū)位圖、采購指南，外商簽證辦理、海關登記、原產地證辦理、外匯結算等，相關業(yè)務一目了然。

“推動穩(wěn)外貿與擴消費結合，以自身的確定性應對外部環(huán)境的不確定性，加快推動童裝產業(yè)內外貿一體化發(fā)展。”朱建忠表示。