■ 本報(bào)記者 劉旭穎
近日，各大平臺(tái)“618”首輪戰(zhàn)報(bào)相繼出爐。6月2日，天貓方面披露數(shù)據(jù)顯示，自5月21日開跑“618”，截至5月31日已有超4萬個(gè)品牌成交額翻倍，破億元品牌數(shù)同比增長(zhǎng)40％，億元體量且保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的直播間同比增幅達(dá)50％。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年參加“618”的新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超62％，截至6月1日23：59，下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高，京東超市用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)“高兩位數(shù)”同比增長(zhǎng)，京東MALL、京東3C數(shù)碼門店、京東折扣超市等線下門店52小時(shí)整體客流量同比增長(zhǎng)超70％。
抖音商城第一階段數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，5月15日至5月20日，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325％，超15萬達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)5倍。
從各大平臺(tái)首輪披露的數(shù)據(jù)來看，今年“618”大促告別早年低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)則繁瑣的固有模式，消費(fèi)市場(chǎng)迎來結(jié)構(gòu)性變化。
迎來史上最強(qiáng)監(jiān)管
今年“618”堪稱史上監(jiān)管力度最強(qiáng)的一次大促。多項(xiàng)重磅新規(guī)密集生效，電商領(lǐng)域企業(yè)合規(guī)壓力全面升級(jí)。
上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦指出，《網(wǎng)絡(luò)食品銷售經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》均在“618”前生效實(shí)施，監(jiān)管部門針就食品銷售領(lǐng)域網(wǎng)店多、覆蓋面廣的特點(diǎn)，構(gòu)建了系統(tǒng)化的全方位監(jiān)管體系。“今年‘618’是監(jiān)管綜合管理的一次集中檢驗(yàn)。食品安全、反壟斷以及直播電商監(jiān)管新規(guī)多重疊加，對(duì)平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理能力提出了前所未有的要求?！?/p>
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”成為所有參與方的絕對(duì)底線和第一共識(shí)?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》等新規(guī)明確禁止網(wǎng)紅達(dá)人帶貨保健食品，直接重塑了相關(guān)品類的營(yíng)銷生態(tài)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊補(bǔ)充道，4月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式施行，明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”等行為；市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》將“全網(wǎng)最低價(jià)”列為新型壟斷風(fēng)險(xiǎn)?！斑@三道監(jiān)管令切斷了過去價(jià)格戰(zhàn)的核心武器——‘全網(wǎng)最低價(jià)’強(qiáng)制條款、自動(dòng)跟價(jià)機(jī)制、算法對(duì)低價(jià)的過度傾斜，迫使平臺(tái)從赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)方式。”
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥觀察到，在多重合規(guī)壓力下，今年“618”期間，平臺(tái)主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)商家資質(zhì)的抽查力度，對(duì)“最低價(jià)”等宣傳用語進(jìn)行前置攔截，并明確主播與商家的連帶責(zé)任，部分平臺(tái)已試點(diǎn)直播帶貨先行賠付機(jī)制。
AI全面參戰(zhàn)
如果說監(jiān)管升級(jí)是今年的“硬約束”，那么AI技術(shù)全面落地則是今年“618”最亮眼的“軟實(shí)力”。
各大平臺(tái)都將AI融入運(yùn)營(yíng)全鏈路。阿里媽媽發(fā)布“AI萬相”多智能體協(xié)同引擎，推動(dòng)流量從“人找貨”向“AI找貨”轉(zhuǎn)型；5月18日，京東宣布首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入AI，京東“京小通”全新升級(jí)，賦能全域種收；抖音推進(jìn)“千川·乘方”等AI工具上線，助力商家減負(fù)增效。
“AI將正式站上電商流量核心入口，誰掌控了AI對(duì)話、推薦和比價(jià)決策，誰就掌握了下一代用戶購(gòu)物路徑的咽喉?！辈芾谂袛嗟馈?/p>
今年“618”也被業(yè)內(nèi)視作首個(gè)AI消費(fèi)落地大年。
京東首輪數(shù)據(jù)顯示，京東JoyInside累計(jì)上線近百款產(chǎn)品，AI家電家居新品成交額環(huán)比增長(zhǎng)200％，AIPC、AI眼鏡、大屏AI手機(jī)、智能學(xué)習(xí)機(jī)等消費(fèi)級(jí)AI產(chǎn)品成交額同比增幅200％，AI迷你工作站、工業(yè)感知設(shè)備等B端智能硬件成交同比暴漲10倍以上。天貓數(shù)據(jù)也印證了這一消費(fèi)熱潮，截至5月31日，其平臺(tái)上AI智能硬件整體銷售額同比上漲80％，其中AI眼鏡單品成交同比飆升9倍。
一個(gè)現(xiàn)象是，在直播端，盡管各平臺(tái)都在致力于推動(dòng)去中心化，減少對(duì)超頭部達(dá)人依賴，但“618”打頭陣的仍繞不開平臺(tái)的“頂流”們。
自5月中旬開始，各大平臺(tái)悄然拉開“618”序幕。5月21日晚8時(shí)，李佳琦直播間開啟“618”大促預(yù)售，開播首小時(shí)預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個(gè)產(chǎn)品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時(shí)尚服飾等多品類熱銷。抖音平臺(tái)上，5月15日，“618”提前搶購(gòu)的首日，與輝同行的家電家居專場(chǎng)GMV達(dá)到數(shù)億元，直播間最高在線人數(shù)突破10萬。
但在超頭部主播之外，其他大主播的聲量越來越低。與之相對(duì)的是，店播占比在提升，用戶的購(gòu)買渠道也變得更加多元化。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師吳夏雪指出，平臺(tái)流量分配機(jī)制從“頭部主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向了“店播＋垂類達(dá)人”雙驅(qū)動(dòng)。一方面，相較于過去超頭主播壟斷流量，今年平臺(tái)主動(dòng)“削峰填谷”，淘寶、抖音等平臺(tái)將首頁推薦、搜索流量大比例向品牌店播與細(xì)分垂類達(dá)人傾斜；另一方面，品牌方加速自播矩陣建設(shè)，不再依賴大主播“一次性清倉(cāng)”，而是追求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)可控。
價(jià)格理性回歸
在價(jià)格維度，今年“618”呈現(xiàn)出明顯的理性回歸。京東主打“官方直降，低至5折”，升級(jí)“買貴雙倍賠”并疊加以舊換新補(bǔ)貼；淘天實(shí)行“官方立減”和“一件直降”，利用百億補(bǔ)貼、88VIP消費(fèi)券減負(fù)；拼多多主打“一件直降＋消費(fèi)券自動(dòng)抵扣”，首創(chuàng)“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)。
中國(guó)物流策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李芏巍認(rèn)為，今年“618”，各平臺(tái)聚焦“規(guī)則簡(jiǎn)化＋智能升級(jí)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)比拼。同時(shí)，各大平臺(tái)全面拉長(zhǎng)大促周期，京東全周期長(zhǎng)達(dá)47天，淘天、抖音等均突破40天，打造“超長(zhǎng)優(yōu)惠窗口期”。平臺(tái)摒棄短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節(jié)點(diǎn)，穿插母親節(jié)、520等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，拆分爆發(fā)節(jié)奏、分散流量壓力，以理性長(zhǎng)效的消費(fèi)節(jié)奏替代激進(jìn)瞬時(shí)刺激。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，“全網(wǎng)最低價(jià)”的單一比拼正讓位于高性價(jià)比與規(guī)則簡(jiǎn)化。消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜套路的脫敏，疊加監(jiān)管約束，促使平臺(tái)摒棄“強(qiáng)制破價(jià)”“自動(dòng)跟價(jià)”等內(nèi)卷式玩法?！靶袠I(yè)正在告別‘內(nèi)卷’，邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)，即價(jià)格理性回歸、AI技術(shù)賦能、監(jiān)管筑牢底線以及平臺(tái)深耕體驗(yàn)，共同推動(dòng)大促實(shí)現(xiàn)邏輯深層變革。”
李芏巍認(rèn)為，從技術(shù)迭代、監(jiān)管升級(jí)到平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整，電商行業(yè)正在完成一次深層次的底層邏輯重構(gòu)。今年大促既是行業(yè)新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發(fā)展、商家布局、消費(fèi)市場(chǎng)走向定下全新基調(diào)。
