張文章

近期，個別企業(yè)不僅使用AI生成的虛假康復(fù)場景進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還將非遺傳承人的形象用于商業(yè)背書，但該產(chǎn)品包裝上卻并無任何非遺標(biāo)志，所謂的非遺元素不過是商家騙取消費者信任的道具。（據(jù)6月1日《中國消費者報》報道）

這類事件的核心問題不僅在于AI技術(shù)被濫用于誤導(dǎo)消費，還在于非遺這一本該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕?，正被某些商家異化為收割消費者信任的營銷工具。當(dāng)非遺從文化傳承的標(biāo)識變成可以隨意盜用、廉價出售的標(biāo)簽，我們必須警惕：非遺正在淪為營銷騙局中的道具。

這種做法的危害是雙重的。一方面，它直接欺騙了消費者，尤其是對新媒體技術(shù)缺乏辨識能力的中老年群體，導(dǎo)致他們?yōu)闊o宣稱功效的產(chǎn)品買單；另一方面，它將非遺傳承人的形象與虛假功效深度綁定，一旦真相曝光，受損的不僅是某一款產(chǎn)品，更是公眾對整個非遺體系的信任。這種透支往往比一次具體的消費欺詐更難以修復(fù)。

近年來，從“非遺膏藥”到“非遺養(yǎng)生茶”，從“非遺秘方”到“非遺療法”，打著非遺旗號進(jìn)行夸大宣傳甚至虛假營銷的現(xiàn)象屢見不鮮。其背后是制度層面的不夠健全。首先，非遺傳承人的商業(yè)合作缺乏明確的規(guī)范指引。其次，對濫用非遺名義的行為處罰力度不足。現(xiàn)行法律法規(guī)中，針對冒用非遺名義或借非遺之名虛假宣傳的行為，主要適用《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》的一般條款，缺乏專門針對非遺進(jìn)行保護(hù)的罰則。最后，平臺對非遺相關(guān)內(nèi)容的審核流于形式。時下許多直播間、網(wǎng)店打著非遺旗號，由AI生成涉及非遺的虛假視頻和海報在平臺上長期傳播，卻未被及時發(fā)現(xiàn)和攔截。

雖然此次事件得到了及時妥善的處置，涉事企業(yè)發(fā)布公開致歉聲明，禹州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心也迅速介入，明確對違規(guī)借非遺名義開展商業(yè)營銷的行為“零容忍”，但值得注意的是，要想真正守住非遺的底線，僅靠一次曝光、一份道歉、一輪整頓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要多方合力構(gòu)建長效機(jī)制。非遺傳承人應(yīng)以此事為鑒，增強(qiáng)品牌保護(hù)和風(fēng)險防范意識。非遺保護(hù)部門應(yīng)盡快出臺非遺標(biāo)識使用和非遺傳承人商業(yè)行為規(guī)范的專門規(guī)定，將法治意識、風(fēng)險防范、獎罰制度納入非遺傳承人考核與培訓(xùn)體系。平臺應(yīng)承擔(dān)起內(nèi)容審核的主體責(zé)任，對宣稱涉及非遺技藝、非遺傳承人等背書的商品，建立“人工+技術(shù)”的雙重核驗機(jī)制，對于無法核實授權(quán)真實性或存在明顯虛假宣傳嫌疑的，應(yīng)及時下架并納入“黑名單”。相關(guān)部門應(yīng)及時填補(bǔ)非遺保護(hù)的制度空白，明確冒用非遺名義進(jìn)行商業(yè)宣傳的法律定性，提高違法成本。

非遺不應(yīng)該、也不能淪為營銷騙局中的道具。守護(hù)非遺就是守護(hù)文化的真實性與尊嚴(yán)，這份守護(hù)需要制度化的剛性約束，需要傳承人的自覺自律，需要平臺的盡責(zé)把關(guān)，需要監(jiān)管部門的主動作為，需要全社會的共同監(jiān)督。唯有如此，非遺這塊金字招牌才能經(jīng)得起時間和市場的考驗。