晉升寶媽兩年，林曉華褪去了初為人母的手忙腳亂，她的購物車也隨之經(jīng)歷了一場(chǎng)“斷舍離”式的蛻變。不再手足無措，林曉華現(xiàn)在學(xué)會(huì)了反向篩選：先查國(guó)標(biāo)、再看測(cè)評(píng)，性價(jià)比高的二手好物也成了她的優(yōu)先選擇?！耙粋€(gè)不到100元的二手尿布臺(tái)，只要結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、符合安全標(biāo)準(zhǔn)，和幾百塊錢的新品相比，對(duì)我來說差別并不大。”
林曉華的經(jīng)歷并非個(gè)例。如今的新生代父母不再限于滿足孩子衣食住行的剛需，在“安全”這個(gè)必答題之外，如何讓育兒更輕松、更有幸福感，正成為他們選購時(shí)的重要考量。
科學(xué)育兒告別手忙腳亂
以前帶娃出門像是搬家，大包小包拎一堆，現(xiàn)在輕裝上陣確實(shí)輕松不少。在出行購物場(chǎng)景中，“便攜”成為絕對(duì)關(guān)鍵詞。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年以來，常溫便攜式寶寶酸奶銷量同比增長(zhǎng)470%，口袋裝嬰童濕廁紙銷量同比增長(zhǎng)205%。郊游野餐或是長(zhǎng)途飛行，一小袋酸奶、一張濕廁紙，都可能解決父母手忙腳亂的狼狽問題。
面對(duì)五花八門的母嬰產(chǎn)品，新手父母難免犯難：不同配方的奶粉該怎么選？碳纖維和合金材質(zhì)的嬰兒車哪個(gè)更合適？過去靠老人傳授經(jīng)驗(yàn)，如今靠社交媒體“取經(jīng)”。比如，購買水解奶粉前，他們會(huì)先深挖真實(shí)測(cè)評(píng)筆記、刷看專業(yè)科普視頻，甚至蹲守直播間向醫(yī)生博主提問。不僅對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)較真，更希望通過細(xì)節(jié)解決實(shí)際的帶娃焦慮。這份“較真”推動(dòng)了母嬰消費(fèi)向科學(xué)化、場(chǎng)景化、便捷化的全面轉(zhuǎn)型。
“如今精細(xì)化、場(chǎng)景化滲透到了母嬰商品的選購中，大家不只是看品牌，更會(huì)研究產(chǎn)品到底適不適合自己的孩子和自己家的生活方式。這種消費(fèi)心理會(huì)直接反映在搜索和購買行為上。”什么值得買平臺(tái)生活部負(fù)責(zé)人任立潔介紹。
買紙尿褲時(shí)，家長(zhǎng)會(huì)持續(xù)比較輕薄度、透氣性和吸收能力；買嬰幼兒洗護(hù)和洗衣液時(shí)，會(huì)更在意低敏配方、溫和成分、安全性。在大件品類上，消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注更具體。比如購買嬰兒車，很多家長(zhǎng)會(huì)優(yōu)先看重量、折疊方式、收納體積、避震效果，以及上下車、進(jìn)電梯是否方便。帶娃出行輕便、省力已經(jīng)成為非常核心的決策因素。
以夏季剛需的驅(qū)蚊產(chǎn)品為例，年輕父母摒棄傳統(tǒng)土辦法，決策更趨理性專業(yè)，買驅(qū)蚊液前會(huì)專門去查有效成分的濃度和適用月齡。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年以來，母嬰驅(qū)蚊品類整體實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，“兒童防摔蚊帳”這一場(chǎng)景化創(chuàng)新品類同比增長(zhǎng)280%。
尋找育兒的“情緒合伙人”
如果說智能好物解決了帶娃的實(shí)用難題，那么情緒價(jià)值則是他們藏在購物車深處的渴望。跳出傳統(tǒng)只買剛需用品，情感表達(dá)、儀式感營(yíng)造、趣味互動(dòng)的商品化身為育兒路上的“合伙人”，讓育兒過程充滿溫情和快樂。
“上班后需要吸奶，之前在家買的吸奶器雖然智能但體積太大，不方便帶出門，而且手扶吸奶器雖然輕便但一直扶著很累。當(dāng)一款吸奶器設(shè)計(jì)得安靜又輕便，放在衣服里完全看不出來，那一刻你會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品懂我的尷尬?！眲偨Y(jié)束產(chǎn)假回到崗位上的“95后”寶媽陳雅如說。
這屆父母買東西，需要的是“被理解”“被治愈”的感覺，母嬰商品不只是功能提供者，更成為情感連接器。一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否貼心、包裝是否精美、是否能引發(fā)親子間的正向互動(dòng)，都成為影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵變量。
“朋友生二胎，我沒送尿不濕和奶粉，而是送了一套很精致的睡眠禮盒，里面有安撫巾、白噪聲音箱和一件手工縫制的睡袋?！痹诒本┕ぷ鞯陌最I(lǐng)劉倩告訴記者，“我覺得這是對(duì)新手媽媽的一種精神支持，希望孩子睡得好的同時(shí)，也能照顧自己好好睡一覺?！?/p>
淘寶數(shù)據(jù)顯示，新生兒喂養(yǎng)禮盒、嬰童睡眠禮盒等禮遇產(chǎn)品，已形成獨(dú)立賽道并呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這類產(chǎn)品滿足了新生代父母對(duì)育兒過程的儀式感建構(gòu)需求。今年以來，親子出游、戶外運(yùn)動(dòng)、城市輕戶外熱度提升后，兒童戶外裝備需求明顯增長(zhǎng)，兒童軟殼沖鋒衣GMV需求同比增長(zhǎng)156%，越來越多家庭重視孩子的活動(dòng)體驗(yàn)和家庭陪伴場(chǎng)景。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)研究室副研究員楠玉表示，“90后”“00后”父母推動(dòng)母嬰市場(chǎng)從“以孩子為中心”轉(zhuǎn)向“家庭共同成長(zhǎng)”的新模式。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)、情緒價(jià)值和便捷體驗(yàn)買單，如碳纖維童車、智能嬰兒床、分齡護(hù)膚產(chǎn)品以及產(chǎn)后修復(fù)、孕期健康管理等自我關(guān)懷類服務(wù)消費(fèi)；但又要在剛需上精打細(xì)算、依賴深度測(cè)評(píng)做消費(fèi)決策。這一轉(zhuǎn)變直接催生了輕量化、分階喂養(yǎng)、親子共同體驗(yàn)等新賽道。
標(biāo)準(zhǔn)筑牢安全底線
母嬰產(chǎn)品花式翻新的同時(shí)也有暗礁。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳，甚至同一成分的商品帶上“嬰兒專用”標(biāo)簽后價(jià)格翻番……不少消費(fèi)陷阱考驗(yàn)著新手父母的判斷力。
近年來，國(guó)家接連出臺(tái)相應(yīng)的政策和標(biāo)準(zhǔn)，筑牢母嬰市場(chǎng)的安全防線。2025年11月，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，其中明確提出要豐富嬰童產(chǎn)品供給，將嬰童用品作為消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行培育。今年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布兩項(xiàng)嬰童用品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋多個(gè)品類，旨在從源頭堵住安全漏洞。
楠玉表示，在監(jiān)管層面，要構(gòu)建一套覆蓋標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)法、維權(quán)與共治的系統(tǒng)性方案，規(guī)范母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。例如，加速填補(bǔ)三歲以上兒童食品、嬰配液態(tài)乳等新興品類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)空白，并鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)制定更高階的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格落實(shí)“兒童和學(xué)生用品安全守護(hù)三年行動(dòng)”等聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，對(duì)虛假宣傳、價(jià)格亂象和質(zhì)量隱患施以“重罰退市”的震懾性懲戒。
行業(yè)升級(jí)離不開供需雙向適配。楠玉建議，可以立足新生代父母的真實(shí)需求，研發(fā)輕量化推車、AI育兒設(shè)備及分階洗護(hù)產(chǎn)品，補(bǔ)齊品類短板。同時(shí)順應(yīng)綠色、健康、智能消費(fèi)趨勢(shì)，主動(dòng)公示國(guó)標(biāo)信息，做好產(chǎn)品科普。還可探索租賃、閑置流轉(zhuǎn)等共享模式，降低高頻消耗品的決策門檻，從而在保障安全合規(guī)的前提下，以高品質(zhì)、高適配性的產(chǎn)品矩陣激活潛在消費(fèi)，真正釋放母嬰市場(chǎng)潛力。
對(duì)于消費(fèi)者而言，更要警惕“嬰兒專用”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”等話術(shù)陷阱，需辨別內(nèi)容是否存在帶貨捆綁；守住安全底線，認(rèn)準(zhǔn)“國(guó)食注字YP”“CCC強(qiáng)制認(rèn)證”“GB 4806”等國(guó)家硬性標(biāo)準(zhǔn)；制定“剛需清單”，避免一次性商品的過量囤積，善用“購物車?yán)潇o期”和閑置租賃渠道，讓每一分錢都花在真實(shí)需求與安全保障之上，避免為營(yíng)銷焦慮買單。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李思雨 敖 蓉）