“雪王要出道了？”“蜜雪冰城拍電影是認(rèn)真的嗎？”近日，《許愿吧！雪王》動畫電影獲準(zhǔn)拍攝的消息傳出，網(wǎng)友的好奇心被瞬間拉滿。畢竟，那個(gè)以4元檸檬水、2元冰淇淋走紅的茶飲品牌，怎么看都和大銀幕隔得有點(diǎn)遠(yuǎn)。

然而，如果僅僅將其視為一場營銷噱頭，恐怕低估了這杯“平價(jià)快樂水”背后的商業(yè)邏輯與品牌遠(yuǎn)見。

消費(fèi)者喜愛“雪王”，不僅因?yàn)樗拿牢?，更因?yàn)槟欠葺p松無負(fù)擔(dān)的快樂。4元的檸檬水使用新鮮檸檬片，酸甜清爽；2元的冰淇淋奶香濃郁、口感綿密，被譽(yù)為“性價(jià)比天花板”。正是這種“低價(jià)不低質(zhì)”的策略，讓蜜雪冰城在三、四線城市乃至全國扎下深厚根基。

但低價(jià)并非“護(hù)城河”。當(dāng)前，新茶飲賽道競爭進(jìn)入白熱化階段：部分品牌主動降價(jià)搶占市場，更多品牌加速下沉、拓展腹地，跨界者也躍躍欲試。單純依靠價(jià)格優(yōu)勢已難以構(gòu)建持久壁壘。截至目前，蜜雪集團(tuán)全球門店已接近6萬家，覆蓋中國絕大多數(shù)城市。那么，下一步的增長空間在哪里？

除了持續(xù)深化的渠道布局、特殊場景開拓以及新品類、新供給的創(chuàng)新，另一關(guān)鍵答案在于與消費(fèi)者建立更深層的情感鏈接。年輕一代的消費(fèi)邏輯已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。他們購買一杯奶茶，不僅是為了解渴，更是在尋求身份認(rèn)同、情緒價(jià)值與社交貨幣。品牌唯有在品質(zhì)提升與文化附加值上深耕，才能跳出同質(zhì)化競爭，避免陷入單純的價(jià)格“內(nèi)卷”。

蜜雪冰城顯然已經(jīng)洞察到這一趨勢。遍布全國20多個(gè)城市的旗艦店，正成為新的文旅地標(biāo)；琳瑯滿目的文創(chuàng)周邊逐漸融入消費(fèi)者的日常生活。而那個(gè)身披紅色披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的“雪王”，早已憑借洗腦主題曲、互聯(lián)網(wǎng)熱梗和無處不在的線下打卡積累起可觀的品牌影響力。

蜜雪冰城沒有為“雪王”刻意“立人設(shè)”，而是讓它在與消費(fèi)者的互動中自然生長。一部合格的動畫電影，能讓“雪王”真正“活”起來，擁有鮮活的性格。從“喝一杯現(xiàn)制飲品”轉(zhuǎn)向“愛一個(gè)人物”，這種情感鏈接一旦建立，品牌忠誠度與自發(fā)社交傳播便水到渠成?？v觀全球知名消費(fèi)品牌，可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼等，無不是通過IP將產(chǎn)品升華為情感符號。這正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)升級的典型特征：從交易型消費(fèi)向情感型消費(fèi)遷移，企業(yè)必須學(xué)會講好品牌故事。

也要看到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與餐飲行業(yè)的核心能力不盡相同。茶飲拼的是供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化和門店管理；電影拼的是編劇、導(dǎo)演、制作與敘事功底。觀眾不會因?yàn)橐槐瓩幟仕煤染蜑橛捌I單，也不會因?yàn)橹鹘墙小把┩酢本蛯捜萆驳闹踩雰?nèi)容。這需要企業(yè)以足夠的誠意和專業(yè)精神去打磨作品。

我們樂見中國企業(yè)以更加開放、創(chuàng)新的姿態(tài)，全方位擁抱消費(fèi)者，用長期主義的堅(jiān)守構(gòu)筑甜蜜而溫暖的品牌生態(tài)。期待《許愿吧！雪王》不僅為觀眾帶來一場治愈之旅，也為中國品牌的IP化探索提供有益啟示。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：姜天驕）