數(shù)據來源 京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院

隨著居民消費觀念從“基礎護膚”向“精準養(yǎng)護”轉變，消費者對護膚品功效、使用體驗和專業(yè)性的關注度持續(xù)提升。數(shù)據顯示，今年5月，貼片面膜、面部護膚體驗裝、面霜、潔面等品類銷量占比位居前列，其中貼片面膜以13.0%的銷量占比領跑全品類，面部護膚體驗裝和面霜分別占12.3%和11.9%。護膚消費正逐步成為日常消費的重要組成部分，并呈現(xiàn)出結構升級、需求細化的明顯趨勢。

功效型護膚產品增速迅猛，細分賽道加速擴張。數(shù)據顯示，纖體塑形、頸霜、安瓶/原液精華、凍干/粉狀精華等產品受到消費者青睞。各類功效型護膚品的高增速背后，是消費者對“成分明確”“功效可見”“使用便捷”等產品特性的高度關注。與過去僅關注基礎保濕、清潔不同，如今消費者更傾向于選擇具備特定功能的護膚產品。以復方精油為代表的功能型產品，正在從專業(yè)美容院線走向大眾日常生活，成為護膚消費的新增長極。

不同護膚場景下，品類偏好呈現(xiàn)明顯分化。在男士面部護膚領域，潔面產品以49.4%的銷量占比占據主導地位，乳液/面霜、爽膚水、套裝/禮盒和面膜緊隨其后，反映出男性消費者仍以清潔、基礎護理為主，但護膚步驟正逐步完善。身體護膚品類中，護手霜以65.0%的占比遙遙領先，纖體塑形、頸霜、手膜等品類也獲得可觀份額，表明消費者對身體局部精細化護理的關注度持續(xù)上升。面部護膚領域，貼片面膜、體驗裝、面霜、潔面、復方精油依次為前五品類，顯示出“嘗鮮體驗+功效鎖定”并存的消費心理。

從地域分布看，護膚消費呈現(xiàn)“多點開花、下沉活躍”的特征。廣東以16.9%的銷量占比居全國首位，江蘇、北京、山東、四川緊隨其后。值得注意的是，四線城市及縣域農村地區(qū)合計貢獻了50.1%的銷量，遠超一線城市的17.0%和二線城市的20.8%。數(shù)據表明，下沉市場的護膚消費潛力正在加速釋放，消費者獲取護膚產品的渠道更加便捷，品牌觸達能力持續(xù)增強，下沉市場已成為護膚消費增長的重要引擎。

從消費群體看，女性仍是護膚消費的主力，銷量占比達64.0%。在年齡分布上，中青年群體既是護膚消費的核心力量，也對產品功效、成分、品牌提出了更高要求。相較之下，銀發(fā)群體的護膚消費占比仍然較低，相關企業(yè)可圍繞抗衰老、修護、舒緩等老年肌膚常見需求，開發(fā)更具適配性的產品，并加強適老化服務與觸達渠道建設。

總體來看，國內護膚消費市場正處于品類多元化、功效專業(yè)化、人群細分化的發(fā)展階段。下沉市場活力持續(xù)增強，中青年群體消費主導地位穩(wěn)固，功能型產品和細分護理品類增長空間廣闊。下一步，護膚行業(yè)需順應消費升級趨勢，加強產品研發(fā)與功效驗證，提升用戶體驗與品牌信任度，同時加快下沉市場與銀發(fā)人群的服務覆蓋力度。通過供需兩端協(xié)同發(fā)力，讓護膚消費更科學、更便捷、更優(yōu)質，進一步釋放美麗經濟的潛力。（本文來源：經濟日報 作者：謝 瑤）